Informe Especial Mercadeo



8 de Noviembre 2007

Davivienda nunca estuvo en el lugar equivocado

En 1994, la agencia Leo Burnett creó una estrategia publicitaria para Davivienda, que cumplió con el objetivo de alejar a este banco de las representaciones tradicionales de confianza, seguridad y respaldo que difundían otras entidades financieras y, además, sirvió para darle un giro a la publicidad con “sentido del humor”. Hoy, 13 años después de la puesta en marcha de esta propuesta, m2m.com.co habló con Rodrigo Dávila, vicepresidente creativo de la agencia, quien comentó sobre el éxito que ha alcanzado este concepto a lo largo del tiempo y la forma en que se adecua y refresca para no morir.

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Por Ángela Castro

Cuando se habla de las campañas con mayor recordación para los colombianos, seguramente una de las primeras que llegan a la cabeza es la de Davivienda, pues esta no solo creó un concepto alrededor de la importancia de elegir el lugar adecuado para salvaguardar el dinero, sino que, a su vez, entró a ser parte de la tradición y el argot popular.

La historia de “su dinero puede estar en el lugar equivocado, tráigalo a Davivienda” inició cuando un cambio en la legislación permitió que las corporaciones de ahorro y vivienda se convirtieran en bancos comerciales, hecho que generó una competencia en el mercado financiero por captar los recursos de los ahorradores.

Sumado a ello, en 1993, el Gobierno liberó los créditos al sector financiero y bajó las tasas de interés; ante esta situación, las estrategias creativas y publicitarias que utilizaran los bancos serían determinantes para marcar diferencias dentro de las entidades del sector y atraer más clientes.

Fue en este escenario en el que Leo Burnett vio una oportunidad de oro para crear un concepto nuevo y solidificar el proceso de construcción de Davivienda, con el fin de generar un vínculo directo entre los clientes y de mostrar una manera diferente de hacer publicidad.

La meta era diferenciar al banco de la competencia, para conservar el liderazgo en el sector, aumentar los niveles de recordación, mantener y captar nuevos clientes, mediante una estrategia basada en construcción de elementos emocionales o carismáticos que ayudaran a generar una ventaja sostenible.

Según Rodrigo Dávila, vicepresidente creativo de Leo Burnett, la marca de este banco es la más querida por los colombianos, puesto que fue humanizada. “Todas las entidades financieras hablaban con el mismo lenguaje y en todos los comerciales o comunicaciones veíamos gerentes de banco saludando a los clientes y cajas cerrándose que comunicaban confiabilidad y respaldo. Lo que pasó con Davivienda fue que nos salimos completamente de los esquemas publicitarios que venían manejando todas las entidades financieras y, al incluir el humor como elemento central, la gente se identificó mucho con esta compañía”, indicó Dávila.

De esta forma, el “lugar equivocado” se convirtió en una campaña experimental que invitaba a los usuarios a ir al banco y probar sus servicios. Así pues, el cliente identificaba, por un lado, cuál era el lugar inapropiado para su dinero, que no llenaba sus expectativas y, por otro, la nueva opción que tenía a su disposición, en la que tanto él como sus intereses serían tratados como debe ser.

En el 2006, Davivienda tomó una decisión crucial, al cambiar la imagen general de toda la marca con el objetivo de darle un aire más juvenil y captar así la atención de otro tipo de público. La nueva casita roja, en un proceso que tardó cerca de dos años —desde los primeros bocetos hasta el lanzamiento—, rediseñó su tipografía y su tradicional imagen se ajustó para ser más moderna, sin perder su familiaridad, calidez y amabilidad.

La tipografía fue creada especialmente para la marca y el sistema gráfico fue rejuvenecido, a excepción de la casita roja que, salvo algunas renovaciones, mantuvo su trazado original.

“Había una necesidad muy grande de evolucionar el logo y de modernizar las oficinas. Davivienda y todas las entidades financieras tienen que mostrar en estos momentos tecnologías y avances significativos no solo en su red de cajeros, también en todos los servicios, portafolios y, en este sentido, las oficinas se convierten en un medio de comunicación más. Se empezaron a modernizar los logos y las sucursales y, a partir de ahí, se transformaron los comunicados y los comerciales, sin tocar la casita que es un capital de la marca impresionante y fue lo que menos modificaciones sufrió”, añadió Dávila.

En el segundo semestre del 2007, Leo Burnett y Davivienda realizaron otro movimiento estratégico al presentar la primera valla compartida en la que el concepto del “lugar equivocado” es puesto en escena nuevamente.

En esta pieza gráfica, dos productos que aparentemente no tienen ninguna relación aparecen junto al logo de Davivienda, creando un juego de palabras que retoma el humor como elemento central.