Informe Especial Mercadeo

05 de Marzo 2008

El marketing dinámico en pantalla

Poco a poco, los grandes almacenes de cadena, los centros comerciales, los bancos y hasta las salas de espera han sido dotados con pantallas LCD que, además de brindar información pertinente para los visitantes, se convierten en herramientas de mercadeo directo para bienes y servicios. M2M.com.co consultó a la compañía líder en el país para conocer en qué consisten este tipo de soluciones.

En pocas palabras, el sistema aplica el marketing de proximidad por medio de tecnologías digitales, especialmente a través de monitores ubicados estratégicamente, en los que se muestran contenidos publicitarios e informativos administrados remotamente vía Internet.

Virtualmedia Network, representante en Colombia y en gran parte de Suramérica de la estadounidense Scala Inc., es la empresa pionera de estos servicios en el país, con cerca de 50 clientes entre nacionales y extranjeros y presencia en Bogotá, Cali, Medellín, Cartagena, Barranquilla y Villavicencio.

Esta modalidad se implementa actualmente en dos líneas de negocios, la comercial – ubicada en puntos de atención al cliente, establecimientos, bancos, hoteles, entre otros, – y la corporativa – enfocada en información organizacional o intraempresarial -. Adicionalmente, trabaja tanto con clientes asociados, que son generalmente los locales donde se ubican las pantallas, como con pautantes externos.

“El objetivo de estos canales es generar mayor visibilidad de marcas y productos en los momentos y lugares de espera de los clientes. Se reproducen contenidos  escogidos por los asociados para potenciar y mejorar la imagen de marca, incrementar la afluencia en el punto de venta y difundir información institucional o comercial”, explica Mauricio Gómez, socio y director ejecutivo de Virtualmedia Network.

Para asegurar un fuerte impacto, se ha limitado el número de anunciantes a 15, lo cual garantiza un promedio de 210 apariciones diarias en pantalla, con una duración de 20 segundos en promedio, para cada una.

Además de avalar tiempos y contenidos específicos, la tecnología de reconocimiento de personas que aplica el sistema permite identificar, entre otros rasgos, el género, la raza y la frecuencia de visita del comprador, ya que se ubican cámaras en los puntos de pago o en zonas del establecimiento donde se realicen transacciones.

Caso de éxito

Alkosto es sin duda uno de los clientes más exitosos de la compañía, gracias al trabajo mancomunado que se ha desarrollado con el departamento comercial. Durante las fechas de promociones, la interconexión de las pantallas permitía difundir en todo el almacén los ganadores de descuentos y premios sorpresa, además de una completa información institucional.

“Lo anterior demuestra que la eficacia del marketing dinámico en otras latitudes es aplicable en los mercados nacionales. Aunque en principio pueda parecer un poco costosa y el temor de los empresarios por las iniciativas novedosas aun exista, la tecnología que ofrecemos ha generado gran expectativa dentro de la industria.”, señala Gómez.

A pesar de que en la actualidad sus principales clientes son centros comerciales y supermercados, se proyecta facilitar el acceso de las Pymes a esta herramienta, por medio de la reducción en las tarifas y planes de financiamiento.