Al termino del 2009, empezamos a realizar los balances para saber cómo nos fue. Por esta razón, realizamos una investigación de cómo se debe realizar un estudio de planeación estratégica, teniendo en cuenta: presupuesto, perspectivas de ventas, inteligencia de negocios, entre otros.

Fotografías: Juliana Rengifo

La investigación, en cualquier esfera profesional, es esencial para concluir de la mejor manera las respuestas más acertadas y profundas. Por esto Entrevistamos a once altos ejecutivos del mundo publicitario, económico y de mercadeo. mercadeo.

Desde la academia…
Juan Ramón Samper, Director de la Especialización en Mercadeo Estratégico del CESA.

• ¿Cómo se debe realizar una investigación de mercados?, ¿qué aspectos se deben analizar en el momento de ejecutar la investigación? “Hay infinidad de metodologías, unas más forma¬les y estructurales (censos, encuestas, etcétera) y otras menos (ir al supermercado a ver qué com¬pra una ama de casa). La clave está en tener muy clara la respuesta a dos preguntas: ¿Qué quiero saber? y ¿para qué quiero la investigación? Si quiero saber las razones por las cuales las per¬sonas de tercera edad prefieren un determinado punto de venta, posiblemente tendré que ir a ese punto a mirar el tamaño y contraste de las seña¬les, las rampas de acceso, la iluminación, etc.”.

• ¿Qué características generales debe tener el producto que esté en el mercado en el 2010? “Que responda a lo que los clientes quieren y que lo haga mejor que sus competidores a un precio adecuado. Los productos deben cumplir con tres aspectos claves: que satisfagan una ne-cesidad del segmento al cual va dirigido, que ese segmento esté dispuesto a pagar el precio por satisfacer esa necesidad y que el producto lo haga de forma diferente a como lo hace el resto de competidores”.

Una mirada desde la globalización

Oracle ha resuelto problemas de gestión de información en gobiernos y empresas de todo el mundo durante más de tres décadas, haciendo que su base de datos sea el software más famoso del mundo. Por este motivo, hablamos con Ricardo Pedraza, Presidente de Oracle para Colombia. Esto fue lo que nos dijo.

¿En qué se centra la productividad de una empresa?

“En el trabajo intelectual y en los procesos tecnológicos. Hoy el flujo de información es constante, por lo tanto, es necesario contar con mecanismos que permitan filtrar, escoger y depurar la información valiosa de la que no es. De está manera podemos
brindar beneficios para la administración efectiva del tiempo; permitiendo buscar, recolectar y clasificar datos que faciliten la planeación estratégica”.

¿Cuál es el secreto para sacar al mercado un nuevo producto?

“Construir modelos capaces de captar los pulsos del mercado, las tendencias de la competencia y las necesidades del cliente. Es decir, brindar un control total de la información”.

Medios digitales, la clave

¿Cómo se debe realizar el posicionamiento de una página de Internet?

Juan Carlos Samper: “La técnica se conoce como SEO – Search Engine Optimization –. Esta analiza múltiples factores en el
diseño y desarrollo de un website. La idea es que la página pueda realizar ‘relaciones públicas’ con los buscadores para queestos la coloquen en las primeras posiciones en los resultados de una búsqueda”.

En la actualidad, ¿Por qué es tan importante para una estrategia de mercado utilizar los medios electrónicos?

Francisco Forero: “Según las estadísticas de la Comisión de Regulación de Comunicaciones, en Colombia somos 19,7 millones de internautas, eso es más del 40 por ciento de la población del país. Es una cifra muy importante de usuarios, de personas que están todo el tiempo ávidas de encontrar y adquirir información, productos, etcétera. Significa que si se piensa en medios masivos de comunicación, Internet es hoy una excelente opción”.

¿Con qué presupuesto debe contar una organización para consolidar una página web?

Francisco Forero: “Depende. Si bien AdWords en particular no tiene presupuesto mínimo ni máximo, depende de la categoría,
del producto y de la geografía a donde el anunciante está dirigiéndose. Tenemos anunciantes en el sector de pymes con presupuestos de 100 a 200 dólares mensuales, como también tenemos anunciantes en el sector de consumo cuyos presupuestos pueden llegar a miles de dólares”.

¿Cómo se analiza el futuro de los medios electrónicos en relación con las estrategias de mercado?

Juan Carlos Samper: “Acaba de salir a la luz pública que Internet sobrepasó la inversión en TV en U.K. Eso muestra que Internet se quedará, y las marcas que no aprendan a conocer al consumidor digital serán sobrepasadas por la competencia”.

¡Investigue por favor¡

La investigación es la clave de cualquier proyecto de planeación, por esto M2M consultó a Esperanza Young Gómez, Directora de Business Unit Loyalty y Managment Director de Ipsos - Napoleón Franco.

¿Qué aspectos se deben tener en cuenta para realizar una proyección de mercado para el 2010?

“Hay que pensar en el entorno, el consumidor ahora no sólo es más exigente si no que es más inteligente, los nuevos compradores hacen una mezcla entre la razón y la emoción para saber si lo que compra en realidad le conviene, si este le genera alguna utilidad”.

¿Cómo las empresas pueden medir la eficiencia de un estudio de mercado?

“Hay que saber si el estudio cumple los objetivos, si a la empresa le dan los resultados de una investigación y no sabe qué hacer con ellos, entonces no se han cumplido los objetivos. Por esto hay que invertirle mucho tiempo a identificar bien las necesidades, que se quiere hacer y que decisiones se van a tomar con la investigación”.

¿Qué recomendaciones puedes dar desde tu campo de acción a las empresas para enfrentar el 2010?

“No dar por sentado que conocemos a los consumidores pues estos no va a volver a ser los mismos, ni las compañías van a volver a ser las mismas, ni los mercados van a volver a ser los mismos. Recomiendo analizar que paso en el 2009 porque hubo muchos temas que no se analizaron con tiempo y tomo de sorpresa muchas compañías.

Relaciones públicas y comunicación estratégica

Quién mejor si no Burson-Marsteller y su Gerente General para Colombia, Guido Gaona, para que nos respondiera algunos interrogantes en el tema de grupos y públicos objetivos.

¿Cómo cree que se debe realizar el análisis del grupo focal al que se le desea llegar con el producto?

“El análisis de las audiencias es un paso crítico en la planeación estratégica de la comunicación, pues entender a fondo al grupo objetivo es la clave para desarrollar estrategias que apelen a sus características demográficas, sicológicas, económicas,
conductuales, etcétera”.

¿Cuál es la tendencia que se debe tener en cuenta para sacar al mercado un nuevo producto?

“Un plan de lanzamiento de un producto debe contener una estrategia de medios digitales que lo respalde para lograr el ‘aval’ del consumidor final. Y aquí es fundamental distinguir entre el uso aislado y poco visionario de herramientas digitales, como pueden ser las redes sociales y los blogs, y una auténtica estrategia de medios digitales”.

La economía: tema de interés mundial

Entrevistamos a Diego Camacho Álvarez, Director de Investigaciones Económicas de Acciones de Colombia y a Julián Cárdenas, Analista Económico de Corredores Asociados, quienes nos dieron un palmarés de las finanzas colombianas y mundiales.

¿Cómo evalúa la economía del planeta en este 2009?

Diego Camacho Álvarez: “El año 2009 pasará a la historia como uno de los más desafiantes para la económica. En un punto del tiempo en donde se empieza a vislumbrar la luz al final del túnel en la economía mundial. En lo que toca a Colombia, las lecciones aprendidas en la crisis local de finales de la década anterior, permitieron que el país afrontara con relativa comodidad
los embates de la pérdida de confianza en el mundo entero. En la actualidad las mayores preocupaciones en el frente económico pasan por las tensas relaciones diplomáticas con Venezuela y Ecuador.

¿Cómo observan los analistas el futuro financiero para el 2010?

Diego Camacho Álvarez: “Se puede esperar estabilidad en las tasas de interés de referencia en cada nación, pero se debe estar alerta a posibles incrementos en estas, ante el aumento del déficit fiscal en los que muchos países han incurrido para enfrentar la crisis”.

¿Cuáles cree que son las fortalezas y desventajas de la banca en Colombia?

Julián Cárdenas: “Entre las ventajas se encuentra la implementación de la banca electrónica. Por otro lado, la banca colombiana tiene acceso a un universo más amplio de productos y servicios. Además, contamos con uno de los sistemas financieros más vigilados y regulados de Latinoamérica. Entre Las desventajas están que algunos clientes todavía temen por la seguridad
en las transacciones por Internet. También existe una mala percepción que tienen los clientes por los altos costos de la banca, lo anterior no sólo es problema de la misma banca sino también del Gobierno (4X1000)”.

La Publicidad, factor para tener en cuenta

Hablamos con Pablo Urrutia, Director General de Llorente & Cuenca y con Milena Sabogal, Directora de investigaciones Starcom, ellos nos dieron algunas luces para comprender la realidad de los medios de comunicación.

¿Cuál es su análisis de la Publicidad y las Relaciones Públicas para el 2010?

Pablo Urrutia “Las dinámicas de mercadeo y publicidad son fundamentales para la consolidación de un producto en cualquier tipo de esfera. Para el próximo año habrá una reevaluación de los gastos por la crisis económica que se está viviendo actualmente. Sin embargo, muchas de las grandes empresas saben que no pueden dejar de lado el tema publicitario porque brinda muy buenos resultados y ganancias”.

¿Qué consejo nos puede dar para hacer un buen estudio de medios?

Milena Sabogal “No se debe subestimar ninguna audiencia, en Colombia el 80 % de la población es de estratos 1, 2 y 3, este es un porcentaje bien importante. No subestimar las nuevas tecnologías, internet, pantallas digitales etc. Tenga presente que los niveles de consumo de medios no necesariamente significan que las personas están en disposición de oír su mensaje.

¿Qué tan importante es el Free Press?

Pablo Urrutia “En varios estudios se ha definido que un contenido editorial tiene de tres a cinco veces más impacto que un aviso exclusivamente de la marca. El Free Press da muy buenas posibilidades, siempre y cuando se tenga una estrategia de mercadeo y comunicaciones clara y concisa”.

¿Cómo divisa el 2010 en cuanto a inversión publicitaria?

Milena Sabogal “El 2010 será de recuperación, el año que viene tendrá dos componentes muy importantes; mundial de fútbol, que incrementa las inversiones, y elecciones presidenciales, eso va hacer que haya mucho más ruido en los medios, por lo que seguramente se incrementen de alguna forma sus tarifas, por eso hay que ser muy selecto con el mix de medios”.