Tan controvertido como efectivo, el mercadeo de la popular DMG se convirtió en toda una leyenda; la cultura del dinero fácil, la fidelidad de marca, un boyante presupuesto, su merchandising, pero sobre todo, su estrategia de voz a voz, hicieron que la marca David Murcia Guzmán rompiera los esquemas de cualquier estrategia de mercadeo.

Por Jóse Martin

A mediados de noviembre de 2008, días antes de que el Grupo DMG fuera intervenido por el Gobierno colombiano, Ivonne Mayorga, una estudiante de 26 años de Bogotá, había resuelto sacar un crédito por tres millones de pesos para invertirlo en la ‘comercializadora’ de moda por esos días. La imagen era clara. Se había dejado seducir ante lo llamativo de la oferta y la seguridad de encontrarse respaldada por un sinnúmero de personas que como ella aguardaban una larga fila en el norte de Bogotá para ‘multiplicar’ su dinero.

La historia comenzaba ocho años atrás, en el departamento del Putumayo, una zona marcada por diversos factores sociales y económicos que la hacían el caldo de cultivo perfecto para lo que en Colombia empezó a denominarse el fenómeno de las ‘pirámides’. Un efecto dominó que con DMG traspasó prácticamente todas las esferas de la sociedad colombiana, involucró a políticos y reconocidos personajes de la vida social, hizo tambalear la imagen del presidente y dejó quebrados a muchos colombianos que depositaron sus esperanzas económicas allí. DMG comienza a construir su imagen en el sur del país a partir de dos elementos claves: la precaria situación económica de sus gentes y la solvencia que podía agarrar de un negocio como el de la coca.

Aunque se nutriera en parte de un negocio ilegal su naturaleza derivaba en un imaginario común, aceptado tanto por los involucrados en la producción y comercialización del alcaloide como por el campesino que partiéndose la espalda intentaba contra todo obstáculo sacar su cultivo de plátano o yuca al mercado. Jineth Bedoya, periodista del periódico El Tiempo y quien realizó una profunda investigación para escribir el libro ‘La pirámide de David Murcia’ lo explica bien: “Yo creo que la gente siempre supo esos nexos ilícitos, el problema es que es algo que no se puede entender aquí en Bogotá, por ejemplo, y es
que la gente en zonas como Putumayo o Caquetá viven de eso, no lo ven como algo tan ilícito, porque saben que todo el sustento económico está basado en la producción de coca”.

Pero más allá de esas características que comienzan a influir en el establecimiento de DMG en el sur del país, la gente empieza averlo como una alternativa ante la escasa ganancia que podían tener con un banco.

“Cuando David Murcia llega y empieza como a revolucionar el sistema ellos ven que es mucho mejor invertirle a DMG que meter la plata a un banco. Y en algún momento DMG se vuelve el banco de la gente, la gran caja social de la gente y ellos lo ven así“. Concluye Jineth, quien muestra cómo esa imagen alterna que empieza a construir la comercializadora frente a sus ‘adversarios’, los bancos, va a ser fundamental para acoger y reforzar la fidelidad que le profesarán sus clientes.Ivonne Mayorga siempre había oído hablar de esos ‘rendimientos’ que prometían y aunque no se animaba a invertir algún dinero porque no lo tenía, la tentación le pasaba por delante. Su hermano ya había obtenido unos tiquetes de viaje para San Andrés y una conocida de su familia que trabajaba en DMG terminó de disipar las dudas que tenía para endeudarse y sacar el crédito que le permitiera invertir allí.

“Ellos recalcaban que estaban pagando impuestos, que eran una empresa
legal y cuando yo fui estaba todo el boom de este tipo de negocios; nos decían que era una empresa seria, que tenían sucursales y el hecho de que ellos publicitaran de una manera como tan amplia a uno le da confianza”, comenta Ivonne, quien sólo representa un caso, de una cifra que puede ser mucho mayor y que puede comprometer hasta la casa, el carro y los ahorros de
toda una vida. DMG supo aprovecharse de elementos característicos de la sociedad colombiana, aunados a una historia de conflictos sociales y de la llamada ‘cultura del dinero fácil’, perpetrada por narcotraficantes y secundada por grupos al margen dela ley.
“Yo veo el tema como la habilidad de los empresarios de explotar las condiciones sociales y culturales de nuestro país, de entender la psicología del colombiano, cómo es su cultura, aprovecharse de eso y ofrecerle sueños que no siempre se hacen
realidad. Considero que es un tema de manipulación de esos elementos antes que un tema de marketing de alto nivel”, afirma Ricardo Hoyos Ballesteros, Coordinador de Área de la Escuela de Marketing de la Universidad Sergio Arboleda, quien también sostiene que a la par con la habilidad de estos empresarios existe una complicidad en las personas que a toda costa buscan el dinero de manera fácil.

“La gente sabía que había dinero fácil y que simplemente tenía que colocarlo y que en determinado tiempo iban a recuperarlo en la cantidad que se les había prometido.” Sin embargo, aunque no se considere como un tema de marketing de alto nivel no por eso deja de ser susceptible de un análisis desde algunos elementos del mercadeo.

DMG a viva ‘voz a voz’

La principal técnica que llevó a DMG a obtener un número de afiliados tan alto en tan poco tiempo radicó en sus propios clientes. Y es que cómo no va ser fácil pasar la ‘bola’, contarla, enorgullecerse de ella, si al fin y al cabo es una experiencia que durante eltiempo suficiente fue satisfactoria para muchos y tenía en sí misma todo el poderío necesario para propagarse. El ‘voz a voz’ o ‘boca a boca’, es una técnica de mercadeo que consiste en que los propios clientes o consumidores de algún producto o servicio les hablen a otros de sus bondades o beneficios, incidiendo enque estos últimos se contagien de adquirir esos productos
o servicios.Para Ivonne Mayorga, su hermano y la conocida de su familia que trabajaba en DMG terminaron por legitimar la idea que le rondaba en la cabeza. Pero eso no es todo, pues aún cuando a Ivonne su confianza ya la había llevado a la sede de DMGde la calle 170 en Bogotá dispuesta a invertir el crédito que acaba de obtener, todavía había un refuerzo, por si acaso.

“Escuchar a la gente que se encontraba en las reuniones, que ya había invertido y que había hecho la fila afuera antes de entrar con uno y que llega para seguir metiendo más dinero del que ya ha metido, era algo que te daba muy buenas referencias”, expresa esta estudiante universitaria, quien en menos de una semana quedó con el peso de un crédito de tres millones de pesos que nunca pudo tocar, que prácticamente cuando se lo entregaron sirvió de mensajera para llevárselo a DMG. “El ‘voz a voz’ es una manerade construir marcas. Se  dice que todo consumo esuna experiencia de carácter social y hay estadísticas que demuestran que muchos de los productos y servicios que nosotros compramos básicamente lo hemos hechoporque alguien nos los ha recomendado”, sentencia Ricardo Hoyos, reforzando lo que en teoría para Ivonne fue una realidad.
Y es que a DMG se llegaba por uno o por otro lado. Se escuchaba el ‘boca a boca’ de los rendimientos que provocaban que cualquiera quedara con laboca abierta, pero también la facilidad con la quese enumeraba la nevera, el televisor, la plancha y el tiquete de avión que eran una ‘garantía’ más de que, supuestamente, no había pierde. “Había un doble ‘voz a voz’, la persona que invertía la plata y le devolvían unos rendimientos absurdos y, por otro lado, la persona que compraba cosas como electrodomésticos y le devolvían parte de la plata”, explica Gustavo Alberto Lennis, Director de la agencia de publicidad
Young & Rubicam. Para Lennis en ese elemento notorio y llamativo de la oferta está la ciencia, que no es mucha, de lo que hizo y supo explotar DMG.

Usualmente se suele confundir a los esquemas piramidales con el marketing multinivel. De hecho, aunque tengan elementos en común, en el marketing multinivel el cliente siempre va a recibir un beneficio, en forma de producto o servicio, aún cuando no refiera nuevos clientes. El caso DMG, distinto al de otras pirámides más exactas en el sentido de la palabra, tiene elementos comunes con las técnicas del mercadeo multinivel ya que no había una obligación de referir a más gente pero sí se expresaba que entre más clientes entrando al sistema mucho mejor. Ricardo Hoyos, desde su perspectiva teórica, piensa que la diferencia entre DMG y el mercadeo multinivel va más allá del marco de legalidad en el que pueda encontrarse la empresa, la diferencia es de tiempo.

“El marketing multinivel lo que hace es invitar a las personas a que integren a otras personas al sistema. Busca que los que ingresen al sistema permanezcan y en la medida en que consuman a través del tiempo y vinculen más personas los que están por encima se van a ver beneficiados. Pero aquí estamos hablando de un negocio que está hecho para desaparecer y no parar perdurar en el tiempo. La diferencia es que el modelo multinivel está hecho para que perdure”. Soy fiel a DMG’ es la frase que Ivonne observa en diversos carteles, camisetas y otros accesorios que llevan el logo de la marca. Se pregunta de dónde sale ese fervor con el que las personas acogen la marca y de inmediato se da cuenta de que es una retribución que las personas le hacen a DMG por los favores recibidos. Aún después de que el boom mediático generado por David Murcia y su ‘comercializadora’ se tomara los medios de comunicación del país, Ivonne prefiere apagar el radio o cambiar el canal cada vez que se asoma otro capítulo de la novela DMG. Como ella, muchos quieren dejar a un lado esa experiencia que otros se jactaban de compartir al principio, cuando el rumor de unas ganancias exageradas se esparció como un virus que contagió a miles de personas.

Jineth Bedoya, autora de ‘La pirámide de David Murcia’.

¿Cuál es el interés periodístico que la llevó a escribir este libro?

“Al principio yo decía qué cosa diferente se puede contar de David Murcia si su historia es como una novela, pero cuando empecé a contactarme con los paramilitares y a buscar de dónde había salido la plata de DMG encontré cosas fascinantes como esto de la brujería y que David Murcia tenía su santera“.

¿Cuál cree que sea el elemento o elementos que incidieron en que DMG se convirtiera en un boom mediático?

“DMG logró penetrar todos los estamentos de la sociedad, absolutamente todos. Penetró la Casa de Nariño, el mundo del entretenimiento y la cultura, el mundo del periodismo, la política, entonces fue una cosa impresionante. Si algo ha tenido impacto internacional ha sido el computador de Raúl Reyes y DMG“.

¿Hasta dónde influyó que el Gobierno dejara que creciera tanto DMG en el poderío y el agrandamiento de su imagen?

“Algo que si es muy claro es que el Gobierno no se apresuró en poner cosas claras a este tipo de captación de dinero, no había una reglamentación para poder frenar lo que se venía; la otra parte muy cuestionable es hasta qué punto el Gobierno
nunca hizo nada porque había gente del mismo que también estaba metida en DMG, que estaba invirtiendo y tenía su plata ahí, que estaba haciendo sus recomendaciones“.

¿Cómo ve el imaginario sobre David Murcia que existe en el sur del país?

“David Murcia fue el salvador para la gente que creía que tenía que trabajar toda la vida para poder tener una ganancia. David Murcia es visto como un Dios, como un presidente, un salvador, como el gran economista, el hombre de la mano extendida, el hombre bondadoso y hablar de David Murcia allá es echarse la soga al cuello porque todo el mundo lo defiende, la gente que invirtió plata en DMG sigue creyendo que su modelo es un modelo legal y que es el modelo que realmente debería existir en Colombia“.

Temas de los que se habla en el libro como brujería, narcotráfico, guerrilla y paramilitares ¿se conocían en el sur del país antes de que DMG fuera intervenida?

“Cuando empieza ya a crecer el escándalo y a verse de dónde ha salido tanta plata de DMG y quién es David Murcia y por qué un hombre que sale de la nada llega a ser el gran empresario pues ya empieza el escándalo pero sólo hasta el momento en que cierran DMG es cuando realmente se arma la polémica sobre de dónde viene la plata. Es más, en este momento, para la gente
del Putumayo sigue siendo una cosa completamente lícita“.