No tan invasiva y con una mayor vinculación directa con los públicos objetivos. Así es la publicidad por emplazamiento o ‘no notoria’.


  Bond, James Bond, el más famoso agente del MI6 británico, saca de la mochila de su víctima un teléfono celular Sony-Ericsson en el que descubre el nombre del contacto clave en la operación. Más tarde lo vemos en un bar de Bahamas tomando una cerveza Heineken y varias escenas más tarde conduciendo un flamante Aston Martin DBS V12 por calles italianas. A todos estos productos se les ha hecho un conveniente acercamiento de cámara que resalta la marca ante nuestros ojos. Sin darnos cuenta acabamos de ser expuestos a un tipo de publicidad denominado product placement, que no es otra cosa que la colocación de marcas en producciones audiovisuales de tal manera que el espectador ignore que se trata de una pieza publicitaria.

La hay de dos tipos:

• Activa: si se hace alusión directa al producto o al servicio y destaca sus bondades o características. Es usual en programas de televisión, reality shows y rara vez en el cine.

• Pasiva: en la que no se interactúa con el producto sino que éste hace parte del entorno y hasta del contexto. Se presenta por lo general en series de televisión, cine, videojuegos, videos musicales y reality shows.

En Colombia uno de los casos más recientes y notorios de product placement fue el adelantado durante el intento de adaptación a nuestra televisión de la famosa serie norteamericana Desperate housewives (Amas de casa desesperadas) en el que Nescafé desplegó su marca y sus productos capítulo tras capítulo.

Claro, acostumbrados como estamos a los anuncios de página completa en los periódicos de circulación nacional, a las portadas y contraportadas en las revistas, a minuto tras minuto de comerciales en televisión y a las cuñas radiales, somos susceptibles a ser expuestos a otras maneras de promoción publicitaria, algo que están aprovechando las marcas para hablarnos a los consumidores de una manera poco convencional, con un impacto más frontal en nuestros entornos cotidianos y que realmente mueva caja registradora. Pero el product placement no es la única estrategia no intrusiva de publicidad que existe.

“Lo más curioso de la publicidad -afirma Hugo Corredor, Vicepresidente Creativo de la agencia SanchoBBDO- es que todos los días surgen nuevas tendencias con impresionantes nombres en inglés que alguien utiliza para denominar una idea que inspira a muchos otros en el mundo y que en realidad es más sencilla de lo que suena. Por ejemplo, hay algo de lo que se está hablando mucho últimamente y es el advertainment, una idea que los ingleses venían masticando desde hace ya muchos años y que sólo hasta hace poco tiempo alguien patentó bajo un nombre que sintetiza la tendencia de una publicidad con más cara de entretenimiento que de publicidad”. El advertainment al que se refiere Corredor no es otra cosa que marketing recreativo o entretenimiento con patrocinio comercial, es decir, juegos con la marca o marcas con presencia en juegos, particularmente en juegos de computador o de consolas, una estrategia a la que han acudido marcas como Nike, M&M y varias series de Fox Channel, sólo por mencionar algunas.

“Esta es una evolución total ya que el producto no aparece como ‘intruso’ en el contenido sino que el contenido es vertebrado para que la marca del anunciante y sus valores sean parte misma del contenido, generando un alto valor empático en los consumidores”, explica Santiago Poviña, Presidente y Director Creativo de Ostia.

Consumo a mi manera

En la búsqueda de nuevos soportes publicitarios que les permitan destacarse entre la masa de mensajes enviados día tras día a las personas, surgen modalidades de publicidad que buscan entrar al entorno más inmediato de los consumidores, adaptándose a sus cambios de hábitos y a las restricciones por ley establecidas para ciertos productos (como licores y cigarrillos para el caso colombiano), surgen acciones publicitarias como el marketing promocional, el marketing directo, la publicidad en el lugar de venta, el merchandising, el patrocinio, la presencia institucional, las relaciones públicas y el free press.

Ya vimos que el primer fundamento de la publicidad por emplazamiento se encuentra en las limitantes de la publicidad convencional. El segundo está en el consumidor mismo. “Al prosumidor, que es el consumidor proactivo, participativo, generador también de contenido, ya no se le puede seguir comunicando valores de marca como se hizo en los últimos 50 años.

El prosumidor exige, opina y construye con su participación. Es un nuevo consumidor, ya acostumbrado a ser figura partícipe del acto comunicativo. Tanto la Web 2.0 como la futura 3.0 son razones fundamentales para hablarle de otra manera. Ahora la publicidad debe acompañar al nuevo consumidor en sus focos de interés antes que interrumpírselos”, dice Poviña.

Lo ideal entonces es conseguir que sean las mismas personas quienes busquen la publicidad y no al revés. Para Hugo Corredor “el peor error es invadir la vida de un pobre personaje desprevenido con un 360° aburrido y recalcitrante. Recuerdo que hace unos años alguien brandeó el traje de luces de un torero y lo único que consiguió fue una gran rechifla. Hay ciertas cosas que son sagradas para algunas personas en donde la publicidad explícita no tiene cabida. De hecho, en algunos países de Europa ya han reglamentado esta práctica y la consideran como ilícita.

El asunto es que hay que ser más elegante y dejar que sean los dueños de casa quienes abran la puerta a la publicidad. Si se logra despertar tanto interés como para que la gente lo busque a uno en Google o recorra todo un pabellón de Corferias buscando un stand específico es porque se habrá hecho bien la tarea”. Sin embargo, la publicidad ‘no notoria’ no es una moda a la que deba acudirse sólo porque otros lo hacen o porque ‘me parece bonita’.

En el caso del free press, por ejemplo, “debe ser desarrollado dentro del plan estratégico de comunicación de la empresa para que todos los elementos de comunicación se encuentren alineados, respondiendo a la fórmula de investigación, acción, comunicación y evaluación. Lo anterior permite identificar los objetivos (qué comunico), el target (a quién), el cómo y a través de qué medios”, aclara Mónica Domínguez, Gerente de Freepress Divulgación en Medios Ltda. Claro que si lo vemos bien ésta es una regla general para cualquiera de estas actividades publicitarias por emplazamiento. Entendiendo al cliente y su producto se desarrolla la estrategia. Esta cuenta muchas veces con múltiples claves y tácticas diseñadas para suplir las necesidades.

Cuando estamos hablando de productos de consumo masivo, la comunicación especializada en mercadeo es muy efectiva. Si es una empresa lo suficientemente grande como para complementar la estrategia de comunicación con una campaña publicitaria masiva y de suficiente permanencia, esa es una buena combinación.

“A cada compañía, marca o producto se le adelanta un análisis previo en el que se determina lo que sus públicos perciben acerca de sus marcas, aunado al tipo de posicionamiento en los medios. Luego se estudia la situación del cliente en términos de sus necesidades, retos, oportunidades y amenazas de comunicación. Se plantean entonces objetivos de comunicación alineados con los objetivos de negocio del cliente para posteriormente diseñar las estrategias y tácticas (el plan de acción)”, puntualiza Pablo Urrutia, Director General de Llorente & Cuenca Colombia.

Inversión creativa

¿Y de los beneficios económicos qué? En condiciones iguales de un producto en calidad, precio y demás, el posicionamiento y la percepción de la marca y del producto es lo que determina la posibilidad de diferenciarse de la competencia. Por eso las empresas que utilizan la comunicación en todas sus extensiones permiten crear en el consumidor la necesidad de adquirir su producto, provocando preferencia frente a los demás. “Las imágenes que el cliente tiene almacenadas en la memoria (percepción de la marca) –dice Mónica Domínguez– tienen su origen no sólo en la publicidad sino en el free press y la combinación de las otras estrategias de comunicación lanzadas por la empresa. Lo anterior debe reflejarse en las ventas de la empresa”.

Entendámonos en algo. La publicidad por emplazamiento persigue ante todo empatía y compañía de las marcas con el consumidor, lo que redunda en una preferencia de compra real y efectiva. Es decir, dinero en la caja registradora. Pero la efectividad de la comunicación no depende de la inversión en medios sino de la inversión en ideas de gran calidad, de acuerdo con Santiago Poviña. Por eso, y sin que existan fórmulas mágicas para adelantarla, la publicidad ‘no notoria’ necesita un desprendimiento de las reglas impuestas por su par convencional y, sobre todo, considerar que el consumidor no va a un cine o prende el televisor para ver publicidad.

“Hacer que esto suceda implica que las compañías deben ir mucho más allá de ofrecer un producto o servicio, para brindarle a la gente experiencias de vida”, señala Corredor. Debe quedar claro en este tema que las marcas que deseen innovar, diferenciarse y entender al consumidor son las marcas que acuden a la nueva publicidad por emplazamiento o publicidad interrelacional, porque la publicidad por emplazamiento, particularmente, no depende de tamaños ni de grandes presupuestos sino del legítimo deseo de hacer una publicidad diferente.