Juan Valdez cumple sus bodas de oro como marca insignia de La Federación Nacional de Cafeteros, tres hombres: Arturo Gómez Jaramillo, Jorge Cárdenas Gutiérrez y Gabriel Silva Luján, son los responsables del fortalecimiento de la única marca global colombiana, he aquí la historia de nuestro querido caficultor y su mula ‘Conchita’.

La estabilidad en los cargos directivos es lo que le ha permitido a la Federación Nacional de Cafeteros ejecutar proyectos a largo plazo, fortalecer la industria y buscar la diversificación de negocios que van desde la operación de la Flota Mercante Grancolombiana, aerolíneas y tiendas Juan Valdez. Arturo Gómez Jaramillo, Jorge Cárdenas Gutiérrez y Gabriel Silva Luján son los tres arquitectos de un éxito publicitario como lo es la marca Juan Valdez, que en 2009 arriba a sus cincuenta años. Igualmente han sido tres los protagonistas del ícono: José Duval (1959-1969), actor cubano de origen español radicado en Nueva York, quien comenzó a recorrer las calles estadounidenses acompañado de su mula ‘Conchita’. El segundo fue Carlos Sánchez, (1969-2006) un antioqueño quien pasó 37 años de su vida protagonizando el símbolo cafetero y la tercera cara es Carlos Castañeda, un auténtico caficultor, oriundo del principal municipio productor de café en Andes, Antioquia.

Primer arquitecto

Juan Valdez nace a finales de 1959. El ‘parto’ le correspondió a Arturo Gómez Jaramillo quien asumió la gerencia de la Federación un año antes. Con el encargado de negocios en Nueva York, Andrés Uribe Campuzano, lanzaron una campaña publicitaria destinada a promocionar el café de Colombia y resolver la sobreoferta del grano y los precios de apenas 46 centavos de dólar por libra.

Para el trabajo publicitario contrataron a la agencia Doyle Dane Bernbach, DDB, que propuso la creación de un personaje representativo que mostrara cómo se trabaja en la agreste geografía colombiana.

El nombre que adoptó la compañía fue Juan Valdez, escogido por varios factores: fácil pronunciación en otros idiomas, sonoridad, y que podía ser grabado sin mucha dificultad por los consumidores. El lanzamiento del personaje y su mula “Conchita” se hizo recorriendo toda la Quinta Avenida de Nueva York. La foto del insólito hecho, registrada por el fotógrafo Wingate Paine, fue publicada en un aviso de página entera en la edición dominical del New York Times acompañada del texto: ‘El café de Colombia se tomó a New York’.

A tan solo seis meses de iniciada la campaña, el 87% de los norteamericanos identificaba el producto a través de Juan Valdez. Después de la campaña, en Estados Unidos el número de marcas que utilizaban ‘100% café colombiano’ pasó de tres en 1961, a 26 en 1963, y a 53 en 1970.

‘Marca ingrediente’

Creada la marca, el mayor reto que enfrentó Gómez Jaramillo consistió en buscar la diferenciación del café colombiano en la mente del consumidor, apalancándose en la calidad superior. Esto se logró gracias a la ‘marca ingrediente’. Para que la estrategia tuviera éxito era necesario que el consumidor identificara el café colombiano en las góndolas de los supermercados, lo cual no era fácil tratándose de un producto que se vende en múltiples presentaciones y bajo infinidad de marcas.

Por eso fue necesario contar con un ‘elemento gráfico’ que le permitiera saber que esas marcas utilizaban el café de Colombia, lo cual quedó resumido en su logotipo triangular y los elementos gráficos como las montañas, la mula, el caficultor y la frase ‘100% café colombiano’.

Dominio publicitario

En 1983 Jorge Cárdenas Gutiérrez asumió la gerencia de la Federación. Sin muchos cambios continuó con las políticas de Branding pero con un giro al concepto publicitario: de la fase de enseñanza se pasó a la motivación del consumo. La campaña se conoció como ‘ilustraciones extremas de demanda’ que muestran un jet comercial, un tren y el Queen Elizabeth II que se ven obligados a devolverse a su puerto de partida porque se agotó el café colombiano.

Pero sin duda, una de las decisiones que mayor fuerza ha dado a la marca fue su vinculación como patrocinador de las competencias mundiales de ciclismo, los torneos de tenis en Estados Unidos, Francia, Canadá y Montecarlo, los torneos de patinaje artístico y regatas, entre otros.

En la década de 1990, se desarrolló la campaña publicitaria: ‘Saborea la vida’, con el propósito de cautivar una nueva generación de consumidores jóvenes. Los anuncios mostraban a un Juan Valdez divertido y amante de deportes extremos como el surfing, esquí en tabla sobre nieve y parapente. ¡Emoción pura! Pero los obstáculos no faltaron. La ruptura del pacto de cuotas en 1989 y la crisis de la caficultura mundial, que se prolongaron hasta los primeros años del siglo XXI, afectaron los ingresos de los caficultores. Con tan bajos precios, la primera afectada fue la marca. Juan Valdez con su mula desaparecieron de los medios.

Las tiendas Juan Valdez

En lo profundo de la crisis del sector cafetero llega a la gerencia de la FNC Gabriel Silva Luján (julio de 2002), y en diciembre, en el congreso anual propuso una ‘Política de Valor Agregado’, soportada por el concepto de que sólo se progresa cuando se pasa de exportar materias primas a generar valor agregado. Nace entonces la estrategia de Juan Valdez. Fomentar las tiendas y mayor contacto directo con los consumidores del mundo. La respuesta no se hizo esperar: “desde la apertura de la primera tienda a la fecha, más de cuarenta millones de visitantes han ingresado a ellas, un tercio de las exportaciones del café de Colombia son de valor agregado y el ingreso de los caficultores se incrementó en estos años en más de quinientos millones de dólares”, dijo Silva cuando se despidió de la Federación en agosto de 2009, para asumir el Ministerio de la Defensa.

En los siete años de la administración de Silva, la política marcaria del Fondo Nacional del Café se reestructuró, ofreciendo oportunidades para desarrollar nuevos conceptos de aplicación de marca en productos, comercializados en diversos segmentos de consumo y generando valor agregado con un portafolio de marcas meticulosamente planeado. Otro hecho importante de este arquitecto de la marca, fue salvar a Juan Valdez de la voracidad de bárbaros mercenarios que querían expropiar y privatizar este activo intangible de los cafeteros.

Los hábiles piratas presentaron una oposición ante la Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, por supuesta ‘violación de los derechos colectivos’ y ‘libre competencia’ con la mala intención de embolsillarse cerca de 22 millones de dólares, que pudo haber dejado sin piso el trabajo de fortalecimiento de la marca Juan Valdez. La justicia reconoció que el patrimonio marcario del Fondo es de y para los cafeteros. Silva supo entender, defender y valorar, en toda su dimensión, que el patrimonio intangible y la propiedad intelectual de los cafeteros son activos tan valiosos como el Fondo, o los mismos cafetales.