Ininteligibles. Esa es la definición que el mercado suele darle a una generación enmarcada en Internet y las nuevas tecnologías, que la convierte en un grupo de bichos raros para las marcas, cuando la realidad que hoy nos rodea dice exactamente lo contrario; que las ajenas son, precisamente, las marcas.

Por: Redacción M2M

Definir a los jóvenes entre los 18 y los 24 años como seres completamente despreocupados por la realidad que los rodea, inmersos en un paralelismo existencial que los hace ajenos a relaciones afectivas y emocionales a largo plazo, tecnológicamente compulsivos y, lo peor de todo, consumidos en vicios que los ayudan a mantenerse en estado de autismo intelectual que los convierte en fardos sociales es desconocer, por voluntad o por ignorancia, que este es precisamente el grupo de consumo que está definiendo comportamientos antropológicos y de mercado acordes con el mundo actual.

Vamos por partes. El grupo denominado como ‘jóvenes adultos’, inmerso en una era dominada por el medio Internet, algo que sus predecesores generacionales ni siquiera imaginaban, tiene unos parámetros de comportamiento bien definidos que contradicen la percepción general: preocupados por la educación, lectores antes que cibersociales, conscientes del bienestar físico, emocionalmente comprometidos en relaciones de largo plazo, analíticos de las novedades tecnológicas y ajenos en su mayoría a cualquier tipo de sustancia adictiva socialmente aceptada o repudiada por la comunidad.

Este perfil, que rompe paradigmas y prejuicios, es el resultado del estudio Young Adults Revealed, adelantado por Microsoft y la firma Synnovate en 26 países del mundo, incluyendo algunos de Latinoamérica, y que constituye la segunda investigación de este tipo hecha por esa compañía de tecnología luego del efectuado junto con MTV hace dos años en 16 mercados entre personas de 10 a 24 años.

El tema no deja de ser interesante porque, de acuerdo con las Naciones Unidas, aproximadamente mil millones de jóvenes viven en el mundo hoy, lo que significa que una de cada cinco personas, aproximadamente, tiene entre 15 y 24 años, o que 18% de la población global son jóvenes, y que los niños (5-14), que dentro de poco engrosarán ese grupo poblacional, comprenden 19.8%. Un gran mercado o, si se quiere leer de otra manera, mil millones de individuos a los que las marcas les siguen hablando a la vieja usanza, en la que eran ellas las que imponían estilos de consumo y señalaba cuándo, cómo y por qué adquirir bienes y servicios, ignorando que esa enorme población, coloquialmente hablando, ya no come cuento. Más bien, propone el cuento.

Conexión es la clave

Respaldemos lo anterior con cifras. Según Internet World Stats, en el mundo actual existen 1.668 millones de cibernautas, es decir que uno de cada cuatro habitantes del planeta está conectado frecuentemente a Internet. Para hacer más notorio este número (si es que es posible hacerlo), si todas esas personas se reunieran en un solo territorio, Internetopía sería el segundo país más grande del mundo, lo que habla a las claras de una realidad a la que muchas marcas siguen resistiéndose, actitud que terminará por aislarlas y llevarlas a su desaparición porque, se quiera o no, son los adultos jóvenes quienes dominan la Red, manifestando criterios propios de consumo que difieren ostensiblemente de los que antes de Internet solían funcionar a la perfección. Aún más, opinan de productos y compañías y son leídos y escuchados por millones en todo el planeta, siendo capaces de destruir una marca o de llevarla al pináculo de las preferencias.

Es aquí donde yace el mayor error de ciertos jugadores del mercado local, regional y global: creer que Internet es una plataforma cuya utilidad en materia de marketing y estrategias de consumo y posicionamiento es igual a cero y que como medio es prácticamente descartable dentro de su plan estratégico. Volvamos con los adultos jóvenes. El estudio Young Adults Revealed señala que, efectivamente, el computador y la conexión a Internet constituyen el centro del mundo mediático de los adultos jóvenes, trastocando sus preferencias en materia de pantallas. Aunque la televisión sigue vigente, 65% de los encuestados explica que se conecta semanalmente a ella on-line, viéndola en tiempo real o mediante descarga de contenidos; 26% lo hace a diario.

Este tipo de comportamientos confirma al PC como el elemento dominante para este segmento de la población, incluso por encima del móvil, otra pantalla de gran aceptación pero a la que sólo le alcanza para ser un complemento del ordenador. Con respecto a este gadget, 92% de los adultos jóvenes en el mundo posee al menos un teléfono móvil y representa el segundo gasto en su presupuesto: en promedio US$26,30 cada día. Aún más relevante para esta industria, el 31% de la población de adultos jóvenes afirma ser líder de opinión en materia de celulares, convirtiéndolos en prosumers o promotores de consumo, un dato que no debería pasar desapercibido.

De acuerdo con David Castiglioni, Gerente general de Microsoft Digital Advertising Solutions Latinoamérica, “los adultos jóvenes tienen una actitud multitasking. Están conectados al computador pero admiten otros medios encendidos a su alrededor, como el televisor o la radio encendidos de fondo, y a los que acceden cuando están muy aburridos; también tienen a mano su teléfono celular, su reproductor de música y su consola de videojuegos. En todo este ambiente multimedial se reconocen dos íconos bien definidos: el Internet y el móvil”.

Esto hace del adulto joven una persona con la necesidad de compartir contenidos con el resto de la humanidad (videos, imágenes, opiniones, fotografías), convirtiéndolo en un individuo capaz de generar opinión y de influenciar modos y actitudes de consumo gracias a la masividad y la accesibilidad que ofrece Internet. Por eso las compañías no pueden dejar de traducir sus mensajes al lenguaje de esta plaza pública mundial en la que los conceptos son más críticos y resultan consultados por millones. Se ha sabido de marcas que han sido expuestas por bloggers y líderes de opinión con argumentos sólidos y bien sustentados, resultándoles difícil recuperarse de tal nivel de exposición en la Red.

Marca a presión

Redes sociales, blogs, twitts, Messenger y Youtube son sólo algunos de los más populares medios de la Red a los que los jóvenes adultos acuden con bastante frecuencia (incluso varias veces durante el día) para definir derroteros comportamentales ante estímulos publicitarios y de mercadeo. Incluso Internet es un medio de promoción de bienes y servicios que ofrece una validez inusitada: 47% de los adultos jóvenes hace clic en anuncios banner y 42% ve anuncios en video pre-roll.

Y hay más cifras. 24% suele cargar habitualmente clips de anuncios; 76% reenvía frecuentemente información y enlaces de productos; 28% habla acerca de marcas en foros, y 49% ha revisado productos en línea.

“El mensaje para las marcas es que los jóvenes no consumen cualquier cosa de cualquier manera. Si una marca quiere que la consuman debe comunicarse con ellos, conociendo el medio Internet y conociendo a esta población. Los jóvenes adultos no quieren publicidad invasiva o que les hablen de algo que no les interesa. Las marcas deben dialogar con ellos, agregándole valor a su comunicación.

Esa es la manera adecuada de llegar a este tipo de consumidores”, dice Castiglioni. Aún más, esperan que sus preocupaciones tengan solución. Por eso, buscan de manera permanente información, lo que los convierte en consumidores conscientes, creíbles y, sobre todo, influyentes.