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¿Mercadeo B2B, Industrial o empresarial?… Primero unifiquemos el término
Por Luis Alfonso Acosta
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Es increíble encontrar conceptos de mercadeo que tuvieron un boom hace más de diez años y hoy en día todavía no son claros para muchos profesionales, pero más aún lo es el hecho que conceptos relativamente nuevos estén tan confusos desde su mismo nombre.

Si analizamos el CRM, concepto que nació en la década del ochenta y se popularizó en la del noventa con Don Peppers y Martha Rogers, hoy en día encontramos que muchos lo limitaban al software y no a la filosofía empresarial que está implícita, y como lo mencioné en otro artículo, ésta es la razón por la cual el 85% de los proyectos de CRM fracasan en Colombia. De igual forma, el concepto BTL va más allá de ser solamente la activación de marca y por ello hay un continuo esfuerzo de la ACBTL (Asociación Colombiana de BTL) para educar sobre este tema al mercado. O qué decir del concepto de On-line marketing, que algunos limitan únicamente a publicidad en portales o en redes sociales, con algo de convergencia, dejando de lado elementos estratégicos como e-commerce, e-learning, personalización y servicio al cliente, entre otros.

Ahora bien, si tenemos todos estos conceptos hace más de una década en la práctica pero con poca claridad en la actualidad, ¿qué podemos esperar de conceptos muy populares hoy en día como neuromarketing o mobile marketing?, que son de alguna forma fascinantes al tener una gran afinidad incluso a nivel personal, dado que el primer concepto nos cautiva al brindarnos respuesta para entender en parte nuestro comportamiento como consumidores a nivel inconsciente o ‘metaconsciente’, como dice Nestor Braidot (uno de los exponentes más reconocidos en este tema); y el segundo, al relacionarnos con algo tan ‘vital’ como lo es nuestro celular, pues un concepto no tan afín a nivel personal como mercadeo B2B, hace menor su entendimiento.

El punto relevante aquí es que además de no ser un concepto muy conocido, es evidente que hay muchos ‘términos’ que hacen que se perciban como distintos. Para entender más esto, al explorar cuatro grupos en la comunidad de mercadeo como son academia, proveedores, ejecutivos y asociaciones, tanto a nivel nacional como internacional, se encuentra lo siguiente: a nivel de los programas académicos de algunas universidades se utilizan los términos B2B, empresarial e industrial, donde el más común es B2B. Por el lado del grupo ‘proveedores’, que no son fáciles de encontrar pues muy pocos se han especializado en éste tipo de mercadeo, usan más el término B2B. A nivel de las empresas, los ejecutivos que manejan este tipo de mercadeo usualmente tienen en el título de su cargo el término B2B o ‘corporativo’, con lo cual se sumaría otro término. Aunque para algunos autores, éste se relaciona con el mercadeo que se realiza al interior de la organización, otros lo asocian con un sistema de canales de distribución de marketing. Sobre las asociaciones especializadas, se pueden encontrar muchas a nivel internacional y existen varias de ellas de forma virtual. Un gran número de ellas usa los términos B2B y empresarial, donde predomina B2B.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, se puede concluir que el término más común tanto por la academia, proveedores, ejecutivos y asociaciones es B2B. Si retomamos el hecho evidente de que algunos conceptos en marketing llevan más de una década para ser comprendidos en su aplicación, en esta columna les hago una invitación a todos los grupos de interés: academia, proveedores, ejecutivos y asociaciones, para que en principio unifiquemos el concepto bajo el término ‘mercadeo B2B’ y posteriormente trabajar conjuntamente para que su aplicación en toda su dimensión no tome más de una década.


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